A 20. század első éveiben a művészetek körében forradalom tört ki. Elég az eszképizmusból, a menekülésből- mondták a modernisták. A művészet mutassa be a modern életet úgy, ahogy van. Csak ezen a módon jelent valós vigaszt.
A díszítés bűn, jelentette ki az építész Adolf Loos, a barokk homlokzatok, a látszólag értelmetlen indák tagadják a világot, amelyben élünk. Azt üzenik, hogy a szépség egy letűnt múlthoz tartozik. Kell lennie egy tisztább szépségnek, amely ugyanakkor modern is. Ugyanilyen megtisztulási folyamat kezdődött a zenében is, akárcsak a költészetben.
A múlt dolgai elleni támadások különösen egy szót kaptak fel: giccs. Akármit alkot a művész, ne legyen giccs. Ez lett az elsőszámú szabály a modernista művészet minden médiumában. A művészet vagy avantgárd, vagy giccs, és az utóbbi keltette félelem az oka annak, hogy ilyen termékenyek a művészek ma. Nem számít, hogy az alkotás obszcén, sokkoló vagy zavaró - mindaddig, amíg nem giccs.
Senki sem tudja, honnan ered a giccs szó, bár Németországban és Ausztriában már használták a 19. század végén. Senki nem tudja, pontosan mi a meghatározása, de mindannyian felismerjük, ha giccset látunk: Barbie baba, Walt Disney Bambija, a Mikulás a szupermarketben, Bing Crosby White Christmas dala, uszkárok szalagokkal a bundájukban. Karácsonykor körül vagyunk véve giccsel - olyan elhasználódott klisékkel, amelyek elvesztették ártatlanságukat anélkül, hogy bölcsességgel telítődtek volna. A gyerekek, akik hisznek a Mikulásban, valódi érzelmekkel teszik azt. Számunkra, akik már nem hiszünk benne, csak hamis érzelmeket kínál. De ez a hamiskodás kellemes. Jó érzés úgy tenni, mintha, és amikor mindannyian így teszünk, ez majdnem olyan, mintha egyáltalán nem is tettetnénk a naivitást.
A cseh regényíró, Milan Kundera egyik híres megfigyelése, hogy a “giccstől két könny folyik gyors egymásutánban. Az első könny azt mondja: milyen jó nézni, ahogy gyerekek futnak a fűben! A második könnycsepp azt mondja: milyen jó meghatódni, együtt az egész emberiséggel azon, hogy gyermekek futnak a fűben! "Giccs, a másszóval, nem a dolog megfigyeléséről szól, hanem a megfigyelőről. Nem azon hatódunk meg, hanem magunkon, hogy gyöngéden öltöztetjük a babát. Minden szentimentalizmus így működik: átirányítja az érzelmet a megfigyelt tárgyról a nézelődőre, hogy létrehozzon egy fantáziát anélkül, hogy valódi érzelmeket keltene. A giccs arra ösztönöz, hogy mondjuk: "Nézz rám, mit érzek: milyen kedves vagyok, milyen szeretetre méltó."
Röviden ezért iszonyodtak a modernisták a giccstől. A művészet a 19. század során elvesztette a képességét, hogy különbséget tegyen pontos és valós érzelmek és a homályos és önelégült pótérzelmek között. A giccs hamis művészet, hamis érzelmeket fejez ki, amelynek célja, hogy megtévessze a fogyasztót azzal, hogy azt gondolja, valami mélyet és komolyat érez, miközben valójában nem érez semmit. A giccset elkerülni nem olyan egyszerű, mint amilyennek látszik. Meg lehet próbálni felháborítóan avantgárdnak lenni, valami olyat csinál, amire senki más nem merészkedett volna. De ez is vezethet hamisítványokhoz - hamis eredetiséghez, hamis fontosságérzethez. A modernizmus nehéz. Alaposan ismerni kell művészi hagyományt, és azt a művészetet, amely eltér ettől a hagyománytól, hogy újat tudjon mondani.
Ez az egyik oka, hogy kialakult egy teljesen új művészeti irányzat. A művészek nemhogy nem kerülik a giccset, de magukévá is teszik azt, Andy Warhol, Allen Jones és Jeff Koons modorában. A legrosszabb dolog az, hogy akaratlanul is giccset termelünk. Akkor már sokkal jobb, hogy szándékosan készítünk giccs, mert akkor már nem giccs, hanem egyfajta kifinomult paródia. Idézőjelbe teszi a valódi giccset, és reméli, ezzel megmenti művészi hitelét. Vegyük Michael Jackson porcelán szobrát, amelyen kedvenc csimpánzát Bubbles-t dédelgeti, adjünk hozzá ízléstelen színeket és egy réteg lakkot. Állítsuk Madonna és a gyermek pózába, ruházzuk fel őket érzelgős arckifejezéssel, amitől a néző rosszul lesz, és az eredmény olyan giccses, hogy ez nem is lehet giccs. Azt gondoljuk, Jeff Koonsnak biztosan van valamilyen szándéka, valami mély és komoly, amiről azt hisszük, nem vettük észre első pillantásra.
A művész úgy tesz, mintha komolyanvenné magát, a kritikusok úgy, mintha értékelnék. Eme színlelés végén az, aki nem képes érzékelni a különbséget az igazi és a hamis között úgy dönt, hogy meg kell megvenni. Ha a pénzbeli értékről van szó, még ezen a ponton is fontos a látszat. A vevőnek azt kell hinne, hogy igazi művészetet vásárol, és ezért önmagában értékes. A hamisítványok lényege, hogy csak helyettesítői valami másnak. Ismétlik magukat a végtelenségig, és minden egyes ismétléssel az ár addig emelkedik, míg Jeff Koons lufis kutyája, amelyet bármelyik gyerek megcsinálhatna, a legdrágább műalkotássá válik, amelyet élő művész alkotott- leszámítva azt, hogy Jeff Koons nem művész.